CSR macht Unternehmen jetzt doppelt attraktiv: Ein wesentliches Entscheidungskriterium für Ihre Kunden, wenn es darum geht, ob sie Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen sollen oder nicht sowie eine ebenso wichtige Anziehungskraft fürBewerber, wenn diese nach ihrem neuen Arbeitgeber suchen. CSR ist ein wesentliches Element, das Sie in Ihre Arbeitgebermarke aufnehmen sollten.
Anfang der 2010er Jahre von dem amerikanischen Anthropologen David Graeber populär gemacht, hat der Begriff „Bullshit-Jobs“ seitdem an Zugkraft gewonnen. Über seinen trivialen Aspekt hinaus drückt er vor allem eine mit dem Berufsleben verbundene Sinnkrise aus. Im Jahr 2015 ergab eine Yougov-Umfrage auf europäischer Ebene, dass mindestens 37% der Briten und 40% der Niederländer einen Mangel an Sinn in ihrem Job beklagten. Für Deutschland gelten ähnliche Zahlen. Im Jahr 2017 zeigte eine von Deloitte in Frankreich durchgeführte Studie, dass der Sinn im Beruf für fast 9 von 10 Arbeitnehmern ein wichtiges Thema ist. Zweifellos, weil laut David Graeber „ein Mensch, der keinen bedeutenden Einfluss auf die Welt haben kann, aufhört zu existieren“. Aus dieser Sicht basiert die Sinnfrage vor allem auf dem Gefühl der Nützlichkeit, das jeder Mensch täglich erlebt.
Weil sie diesen signifikanten Einfluss auf die Welt, von dem Graeber spricht, konkretisiert, geben Unternehmen, die in der Lage sind, ehrgeizige CSR-Engagements einzugehen, ihrer Organisation einen Sinn, der über ihre finanziellen und kommerziellen Interessen hinausgeht. Positiv für das Klima oder für die Inklusion zu handeln, sich aktiv an der wirtschaftlichen Vitalität einer Region zu beteiligen, letztlich für das Gemeinwohl zu handeln, erzeugt eine unbestreitbare Anziehungskraft und ist ein wesentlicher Engagementfaktor für Mitarbeiter.
CSR, Sinn bei der Arbeit und Unternehmenskultur
Bedeutung schaffen bedeutet auch, eine Positionierung, Werte und eine Botschaft für Ihre Arbeitgebermarke zu definieren. Kurz gesagt, es bedeutet, dem Unternehmen einen echten Zweck und eine einzigartige Kultur zu geben, die es ihm ermöglicht, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben. Letztendlich geht es darum, ein Umfeld zu schaffen, das die Begegnung zwischen dem Unternehmen und bestimmten Profilen fördert, die wahrscheinlich mit den Unternehmenswerten übereinstimmen. Die Integration und das Engagement von neuen Mitarbeitern wird dadurch erheblich erleichtert. Aber auch das Gegenteil ist der Fall. Ein hochqualifizierter Kandidat, der beispielsweise wenig Interesse an Klimafragen zeigt, wäre wahrscheinlich nicht das Profil, das von einem Unternehmen, das innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens Klimaneutralität erreichen möchte, bevorzugt werden sollte.
Tatsache bleibt, dass eine CSR-Politik, wenn sie stark durchgesetzt wird, zur Stärkung des Zugehörigkeitsgefühls beiträgt, weil sie ein gemeinsames, verbindendes Ziel darstellt, das besonders lohnend ist. Wenn Mitarbeiter die positiven Auswirkungen ihres Unternehmens und die Werte, die es vertritt, sehen, ist das für sie oft eine Quelle großen Stolzes. In einem kürzlich geführten Interview erklärte Anne Michel, Präsidentin von Baxter Frankreich (einem Unternehmen, dessen Zweck es ist, „Leben zu retten und zu erhalten“), dass „die gesellschaftlichen Herausforderungen von Baxter und unser Wunsch, unseren ökologischen Fußabdruck weiter zu reduzieren, dazu beitragen, die Motivation und den Stolz unserer Mitarbeiter, insbesondere junger Menschen, zu steigern“ (Quelle).
CSR und Millennials
Junge Mitarbeiter sind zweifellos am sensibelsten für das CSR-Engagement des Unternehmens. Sie stellen auch den Lebensnerv des Wirtschaftslebens dar, da allein die Millennials im Jahr 2020 fast 50% der weltweiten Belegschaft ausmachen.
Bewegungen, die mit dem Bewusstsein für die Klimabedrohung verbunden sind, wie Fridays for Future, und ikonische Figuren wie Greta Thunberg haben einen starken Einfluss auf junge Absolventen, die auf der Suche nach ihrem ersten Job sind. Unternehmen, die diese lebenswichtigen Belange in ihrer Arbeitgebermarke nicht adäquat ansprechen, werden ihre potenziellen jungen Rekruten zwangsläufig verprellen. In seiner jährlichen Studie über Millenials stellt Deloitte fest, dass mindestens 28% von ihnen bereit sind, mindestens fünf Jahre in dem Unternehmen zu bleiben, das sie beschäftigt, vorausgesetzt, dass es insgesamt, d.h. in wirtschaftlicher, sozialer und gesellschaftlicher Hinsicht, gut abschneidet. 71% von ihnen erwarten außerdem von ihrem Arbeitgeber, dass er ein Arbeitsumfeld schafft, das der Inklusion förderlich ist.
Diese Entwicklung geht über Generationen, aber auch über Länder hinweg. In Frankreich zeigte eine Ifop-Umfrage vom September 2019, dass für 58% der Befragten die CSR-Politik eines Unternehmens ein wichtiges Kriterium für Bewerber ist. In den Vereinigten Staaten, wie auch in allen anderen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, gewährt Salesforce CRM seinen Mitarbeitern zusätzlich 7 Tage bezahlten Urlaub, sofern sie an einer freiwilligen Aktivität teilnehmen.
CSR und wirtschaftliche Leistung
Aber machen Sie keinen Fehler: Das Ziel ist nicht, Unternehmen durch NGOs zu ersetzen. Doch die Grenzen des Unternehmens zu verschieben und sich von Normen zu entfernen, scheint ein hervorragender Hebel für Wachstum zu sein. In einer Studie von 2018 mit dem Titel „The Diversity and Inclusion Revolution“ hat Deloitte herausgefunden, dass die inklusivsten Organisationen:
Doppelt so wahrscheinlich ihre finanziellen Ziele erreichen oder übertreffen;
Dreimal wahrscheinlicher ein hohes Leistungsniveau erreichen;
Sechsmal häufiger innovativ und agil sind;
Achtmal wahrscheinlicher bessere Geschäftsergebnisse erzielen.
Kurzum: Inklusion, wenn sie gut gemacht ist, führt zum Erfolg. Und was könnte attraktiver sein als Erfolg? Die größten Unternehmen der Welt sind sich dessen sehr wohl bewusst: 34 von ihnen haben beim G7-Treffen in Biarritz im August 2019 eine umfangreiche Initiative mit dem Titel „Business for Inclusive Growth“ gestartet, in der Überzeugung, dass ihr Wachstum jetzt von der Inklusion abhängt.
CSR und Kommunikation
Es ist nichts Illegales daran, CSR mit einer Arbeitgebermarkenpolitik zu verbinden. Im Gegenteil: Bestimmte Anliegen verdienen es, von so vielen Menschen wie möglich verteidigt zu werden, und die Steigerung des öffentlichen Bewusstseins ist oft ein Vorteil, um ein Thema voranzubringen. In dieser Hinsicht ist die Frage der Inklusion oder das entscheidende Problem der globalen Erwärmung emblematisch. Sobald die Realität ihres Engagements bewiesen ist, haben Unternehmen alles zu gewinnen, wenn sie bekannt machen, dass sie Geschlechtergleichstellung und Lohngleichheit praktizieren, dass sie Menschen mit Behinderungen den ihnen zustehenden Platz einräumen oder dass sie alles tun, um Klimaneutralität zu erreichen: das ist das Ziel der Arbeitgebermarke. Damit schlagen sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Einen spürbaren Beitrag zur Verbesserung der Welt zu leisten, wird Mitarbeiter anziehen, die bereit sind, ihre beruflichen Fähigkeiten in den Dienst einer edlen Sache zu stellen, was Stolz und Engagement auslöst.
